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谷歌反壟斷案結局:解困?修改算法?分拆?

更新時間:2016/9/8 9:55:51   已閱讀:824 次 |  作者:銀川佳迅網絡  來源:銀川網絡公司


騰訊科技訊(樂學)北京時間11月22日消息,據國外媒體報道,美國和歐洲的反壟斷管制者均對谷歌實施了反壟斷調查,并準備采取相應的行動。這兩起訴訟案究竟會促使這家壟斷搜索業務的公司發生什么變化呢?
大約在21個月前,蒂姆-卡特(Tim Carter)遭受到了意外的打擊,他的家裝網站AsktheBuilder.com失去了谷歌新搜索運算的寵幸,每日從谷歌AdSense獲得的廣告營收額從14000美元下跌到了70美元。
“我已得到了教訓。”卡特說,“任何將其業務建立在搜索引擎算法上的人,都是在做傻事。”
卡特原來是谷歌的擁護者,現在卻反受其害。在2009年,谷歌還以他的成功事跡為基礎發表了一篇AdSense案例研究報告。在2008年,谷歌因與雅虎簽訂搜索廣告協議而招致反壟斷指控,卡特甚至到美國國會現身說法,極力為谷歌辯護。
然而,世易時移。現在,卡特已開始為谷歌競爭對手微軟、Kayak、TripAdvisor、Expedia和Foundem的聯盟會FairSearch.org代言。
那么,究竟是什么讓粉絲變成了仇敵呢?在2011年,谷歌開始實施新的“熊貓”算法,將很多垃圾網站排除到了它的搜索結果之外。不幸的是,卡特的網站也未能幸免于難。卡特發現,原先將人們導引到AsktheBuilder.com網站上的搜索結果,現在卻將他們轉到競爭對手如eHow的網站上。AsktheBuilder.com網站的日常訪問量一落千丈,從60000次下滑到了8000次。卡特的業務遭到了毀滅性打擊。
谷歌內部一位熟悉AsktheBuilder.com情況的人為谷歌的新搜索算法辯護稱,在與卡特磋商數月后,谷歌最終認定,卡特的網頁并不比競爭對手的優秀多少,盡管他的網站上是原創的內容。這讓卡特非常失望。“我完全改變了我的業務模式,不再依靠搜索引擎了。”卡特在最近一次采訪中說,“我現在所做的事情就是在線視頻輔導業務。”
從這個個案中,你能夠得出這樣的結論:互聯網就是谷歌的天下,我們都只是在其中搜索。一些較大的新聞網站希望谷歌能帶來更多的讀者。零售商希望谷歌能帶來更多的消費者。而服務供應商,無論是合法的,還是非法的,都希望谷歌能帶來愿意付費購買其內容的用戶。
 
歐盟委員會負責競爭事務的副主席華金·阿爾穆尼亞(騰訊科技配圖)
因此,當谷歌遭到美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission,簡稱FTC)和歐洲委員會(European Commission,簡稱EC)的反壟斷調查時,我們就不會感到奇怪了。據市場研究公司ComScore的統計數據,谷歌在美國搜索市場上擁有67%的份額,在全球搜索市場上擁有66%的份額。FTC和EC的工作就是確保各家企業能夠在一家企業占據壟斷地位的市場中進行公平競爭。你也許會感到好奇,谷歌現在還坐在頭把交椅上嗎?據市場研究公司eMarketer的統計數據,今年谷歌將從搜索廣告中產生134億美元的凈營收,約占整個市場的75%;而在2014年,這個數字將會增長到165億美元,約占整個市場的76%。
當然,谷歌此前也曾與管制機構發生摩擦。它不顧反對,一連收購了DoubleClick、AdMob和ITA公司。當時,當美國司法部曾威脅準備就谷歌和雅虎的搜索廣告協議提起公訴時,最后谷歌服了軟。
但是,與早期的反壟斷斗爭不同,現在的調查直指谷歌的核心業務:搜索和搜索廣告。經過一年多的調查后,管制者EU和FTC已準備采取行動,人們預計它們將會在今年底采取行動。FTC主席喬納森-雷博維茨(Jonathan Leibowitz)正敦促谷歌在“未來幾天內”提交和解申請書,否則將會遭到起訴。
谷歌拒絕就此文發表評論,只是說,“我們將會繼續與EU和FTC合作,并樂于回答他們提出的任何問題。”
現在,我們還不知道谷歌在與聯邦反壟斷檢察官的抗衡中結果如何。但是,我們知道沒有人預計谷歌人會全身而退。他們可能會堅持到底,拒絕和解,并在法庭中贏得最后勝利;但是,如果令人尷尬的電子郵件曝光或競爭對手經法院授權查看谷歌的業務,那么谷歌還是可能會遭遇一定的損失。
因此,我們開始探討幾個問題:谷歌與管制機構對峙的結局會是什么呢?被分拆?遭受重創?安全無恙?我們采訪了24名與此案直接相關或積極觀戰的人員,問了他們一個簡單的問題:谷歌的結局將會是什么?
當然,他們的答案包羅萬象。因此,我們將它們分為三類:好的(至少對谷歌來說是如此),壞的,丑的(對于這家尚且年輕的互聯網巨頭來說,這可能是最壞的結果)。



為何拉長臉
首先,我們認為我們需要回答一個問題:為什么所有這些人都對谷歌這個以“不作惡”作為座右銘的家伙感到厭惡呢?
還在不久前,谷歌將大量訪客吸引到了其搜索結果中的其他網站上。但是現在,谷歌不再這樣做了。它修改了搜索算法,讓它提供答案和服務,而不是提供導向其他網站的鏈接。
而這就讓其他網站不樂意了。谷歌已成為互聯網上通向各個網站的大門,他們認為谷歌正在優先展示自己的內容。谷歌的多項服務均已超越了Twitter、Yelp、MapQuest和比較購物網站TheFind等等。
這就帶來了另一個問題:谷歌是否正在濫用其壟斷地位,將競爭對手排斥在搜索結果之外,從而非法保持其自身的搜索壟斷地位呢?以比較購物網站如Nextag為例:谷歌認為,僅指向另一個搜索引擎的搜索結果,只會讓希望獲得產品信息的用戶感到繁瑣(順便補充一句,他們能夠從谷歌自己的比較購物服務Shopping上來獲得這些信息)。但是,Nextag則認為,該網站的比較結果對于消費者來說很有用,但是,谷歌降低了該網站在搜索結果中的排名,這樣谷歌就不必擔心該網站會威脅到它自己的同類服務了。
“我擔心谷歌會降低我們網站的排名。我還擔心谷歌太了解我們的業務,可能會利用它來謀求其自己的利益。”印度電子商務創業公司ShopClues的創始人兼首席執行官桑迪普-阿加瓦爾(Sandeep Aggarwal)說,“谷歌實際上就是一個壟斷者,他們的行為已等同于壟斷。”
而且,谷歌的這種壟斷行為現已成為了一種文化基因。例如,在美國熱播劇《傲骨賢妻》(Good Wife)中,就有一家創業公司起訴一家搜索引擎公司,聲稱后者在操縱搜索結果。
批評人士抱怨,出現在谷歌搜索結果中的方法就是:通過谷歌的AdWord拍賣服務購買搜索廣告。“如果你想要別人在網絡上聽到你的聲音,你就必須與谷歌做生意。”美國消費者維權組織Consumer Watchdog的杰米-考特(Jamie Court)抱怨說。該組織一直以來未放棄對谷歌的嚴厲批評。
批評人士還強行規定,如果智能手機制造商想要使用其免費的Android操作系統,它們就必須使用谷歌的搜索引擎。它們聲稱谷歌令搜索廣告管理公司無法讓其廣告客戶跨越多個搜索引擎。還有一項指控是,當出版商將谷歌搜索框嵌入其網站上時,第三方就無法在那里銷售與谷歌搜索服務相抵觸的廣告。
而且,谷歌能夠從積極的反饋中受益:給谷歌各項服務提供內容的人越多,這些服務在搜索結果中的排名就越高。這就是為什么iProspect公司激進的搜索引擎優化主管何恩頓-哈斯蒂(Herndon Hasty)建議其客戶在YouTube上發布視頻、在谷歌Places上增加企業列表、在Blogger上開通博客以及在Google+上建立頁面的原因。
谷歌辯稱,它沒有義務幫助其他網站,而且它面臨的競爭不僅來自于其他搜索引擎,而且還來自于快速發展的移動領域。谷歌競爭對手如CitySearch和Yelp均已發布了移動應用程序。
“我們打造搜索服務的目的是為了幫助用戶,而不是網站。”谷歌負責搜索工程的高級副總裁阿米特-辛格(Amit Singhal)在一篇博文中回應來自Nextag網站的批評時說。谷歌還堅持認為,“競爭就是一次點擊”,因為不滿意的搜索者可以轉而使用必應、雅虎、Google Minus Google和DuckDuckGo。
谷歌的辯護也不無道理。畢竟,它的搜索服務給無數企業帶去了大量流量。但是,這對于管制者來說遠遠不夠。
 
好的結局:輕松解困
也許谷歌只是需要裝點一下門面。這對于它來說,就是一種“好的”結局。現在有一種觀點是貼標簽,即凡是出現在谷歌搜索引擎中的谷歌的各項服務都貼上一個明顯的標簽。
“部分原因在于,消費者可能不知道他們看到的搜索結果已經過了特殊的處理。”美國律師事務所Robins, Kaplan, Miller & Ciresi的律師克萊格-維爾德方(Craig Wildfang)說。他曾參與過美國司法部的反壟斷行動。“添加一些通知或標簽——這不需要谷歌改變其行為,只需要它對其所作所為表現得更為坦誠——這可能是谷歌樂于接受的結果。”維爾德方說。
維爾德方稱,另一種觀點認為,谷歌可以根據消費者明確表達的喜好來提供個性化的搜索結果。
但是,谷歌的反對者稱,僅僅貼上標簽并不夠。因為這樣讓谷歌能夠繼續隨心所欲地在其搜索結果中顯示內容,搜索者可能會繼續高興地點擊包含有各種谷歌服務(如Maps、YouTube、Places和Images)的搜索結果。
壞的結局:重新修改搜索算法
現在,我們談談谷歌可能會采取的補救措施。
首當其沖的是建立一個機制,確保谷歌搜索算法能夠平等地對待該公司自己的網站以及其他公司的網站。換而言之,不能讓YouTube的視頻內容擠掉了同樣優秀的Vimeo或DailyMotion上的內容。2011年9月,當有人舉例說谷歌的產品幾乎總是出現在搜索結果首頁中第三名的位置上時,谷歌執行董事長埃里克-施密特(Eric Schmidt)當著參議院的面說,“我們沒有做任何手腳。”但是,批評人士對此說法嗤之以鼻。
“我認為,谷歌必須采取的合理補救措施,就是將對其對待別人的搜索算法應用到自己的內容上。法院指令也要求谷歌一視同仁地對待自己和別人的內容,且不能不恰當地貶低別人的內容。”英國高偉紳律師事務所(Clifford Chance)代表歐洲公平搜索聯盟FairSearch.org的律師托馬斯-文耶(Thomas Vinje)說。
如果谷歌被要求“在搜索結果中像對待自己的服務那樣平等地對待其他競爭對手,我懷疑谷歌會同意這樣做。”美國律師事務所Butzel Long的律師理查德-布洛斯尼克(Richard Brosnick)說。維爾德方說,還有一個可能行得通的方案是:讓谷歌與競爭對手分享某些保密的搜索算法。
但是,這很可能是谷歌容忍度的極限。谷歌不可能會同意接受更為侵略式的管制,例如算法變更需經過政府機構審核。“他們寧愿對簿公堂,也不會同意這樣做。”布洛斯尼克說。
管制者將會面臨巨大的挑戰,因為谷歌在法律上有一個有利的條件,即反壟斷法中的“必要服務”原則即將會失效。在這條原則失效前,司法機構能夠利用它來迫使在某種必要的服務領域中占據統治地位的公司作出改變。在此案中,“必要服務”就是指訪問互聯網上一切東西的窗口。
谷歌“在很多方面的表現就像公用事業一樣。你可能會想起一些公開的規定,它們規定了允許公用事業做什么以及不允許它們做什么。”Consumer Watchdog機構的另一名成員約翰-辛普森(John Simpson)說。
FTC的說法很相似,但是“他們不會直接稱之為‘必要的服務’,因為他們更聰明。” 布洛斯尼克說,“FTC的很多說法實際的意思就是,谷歌的自然搜索是必要的服務,因為沒有它,整個網絡業務將無法展開——如果它們在出現在谷歌搜索首頁之前就被提前關閉掉,它們將會破產。”
丑的結局:分拆
最殘酷的結局可能就是反壟斷律師們所謂的“結構性補救措施”,也就是一般人所說的“分拆公司”。如果將谷歌分拆成各個獨立的公司,那么這些分拆子公司就不會再有動力去相互幫助了。
維爾德方說,這個結局聽起來很駭人,也是可能性最小的結局,因為“打碎的雞蛋是很難復原的。”此外,FairSearch.org機構偏向于采取“行為補救措施”。然而,不足為奇的是,最激烈的谷歌批評者仍然幻想著將谷歌分拆成一塊一塊的。
美國硅谷律師事務所Carr & Ferrell的知名反壟斷律師加里-雷巴克(Gary Reback),代表與谷歌競爭的幾家比較購物網站說,谷歌就應該被要求分拆它自己的比較購物服務。
“它可以被命名為谷歌Shopping,但是應由其他人來運營。”雷巴克說。另一位熱衷于分拆谷歌者就是歐洲消費者組織(European Consumer Organisation,簡稱BEUC),該組織在10月31日的一份給EC的信函中極力游說后者對谷歌進行結構性挑戰。
Consumer Watchdog的總裁吉米-科特(Jamie Court)建議分拆谷歌的整個搜索業務。“搜索功能可能必須被分拆出去,然后并入到獨立的公司中。谷歌通常會要求競爭對手:若它們希望出現在互聯網上,它們就必須使用谷歌的有償服務。為了防止谷歌繼續提出這樣無理的要求,我們應該采取的唯一真正有效的補救措施就是讓谷歌變得越來越弱小,這樣它就沒有這個能力去這樣做了。”他說,“很難讓人相信一家在移動市場占據90%搜索份額和在互聯網上占據70%搜索份額的公司能夠處事坦蕩。這就是因為它的壟斷權太大了。”
是的,這樣一來變化確實很顯著。這樣將會產生一個全新的谷歌,就像它十年前的樣子。那時的谷歌還未將如此多的內容融入到其搜索結果中。而且,這樣還將會出現另外一個谷歌,負責為用戶們提供如Gmail、YouTube以及Google Docs在線文檔等在線服務。
這樣的變化確實很顯著,但是也不乏先例。在美國司法部針對微軟提起的反壟斷案件中,有位法官試圖將Windows操作系統和Office辦公軟件分拆成不同的公司,并由此提出了一個讓人聽起來很信服的提議,鼓勵Office的開發人員讓該軟件支持其它的操作系統,同樣也鼓勵Windows更好地迎合高端軟件開發者。
在20世紀90年代針對這家軟件巨頭的反壟斷案件中,雷巴克當時作為美國網景公司(Netscape)的代理律師,帶頭反對微軟,從此以后在坊間他便擁有了極高的威望。盡管在那次反壟斷案件中微軟處于不利地位,但是當一家上訴法院駁回分拆微軟的提案時,微軟幸運地躲過了那次浩劫。
搜索的未來
如果你喜歡谷歌搜索業務當前的發展方向,你可能不喜歡此次反壟斷調查的結果。
谷歌——以及必應和雅虎——已經不再像以前那樣只是提供超鏈接了。它們都將搜索結果進行了精心地處理,并配上了圖片或星級評定;融入了新聞、圖像以及視頻;提供問題的答案;在地圖上注明公司地址;以及凸顯有現貨的零售商店。蘋果產品上所配備的Siri 語音助手軟件超越了傳統的搜索引擎,谷歌也正在加緊推出與之抗衡的語音驅動搜索應用程序,以及眾多可以用來深度評測各個網站(如亞馬遜)的應用程序。谷歌呈現其個性化搜索結果的方式,就如同谷歌突出顯示Google +好友的帖子,或必應顯示Facebook狀態更新信息所做的那樣。
同樣,谷歌在瀏覽器業務和其他方面也獲得了長足發展。谷歌已開始將Google Drive云存儲服務、Google Calendar在線日歷服務,以及Gmail免費網絡郵件服務等納入到其常規搜索結果中來。它會在搜索結果旁邊展示眾多信息,其中一些信息來自于知識圖譜(Knowledge Graph)。而且,甚至在你點擊搜索之前,它就已經在試著預料你所想要的東西。它正在成為一個無處不在的私人電子助手,在搜索結果旁邊展示你即將搭乘的航班信息,在Android手機上產生Google Now提示信息,告訴你相關的飯店信息或提醒你赴約的時間到了。
密歇根州立大學法學院的丹尼爾-克拉內(Daniel Crane)擔心,反壟斷行動有可能會限制各種各樣的創新。在2011年,在發表的一篇題為“反壟斷的主要原則——搜索中立”(Search Neutrality as an Antitrust Principle)的論文中,他反對任何熱衷于控制谷歌搜索業務的企圖:
“2005年前后,大多數有關搜索中立原則的討論似乎都想重新構建搜索王國。在這個領域中,相關互聯網是由兩個不同的部分組成——網站和搜索引擎。網站是互聯網信息的源頭,是用戶可以訪問各種內容的地方。搜索引擎不是最終的信息提供者,但它可以提供訪問信息的各種路徑……
“全面強制實施搜索中立原則,可能會不明智地把主流搜索引擎鎖定在過時的互聯網搜索模式中,從而限制它們的發展,盡管它們的競爭對手仍可以自行進行創新。這樣的規定當然能夠削弱谷歌的壟斷地位,但是它的方法僅僅是禁止谷歌想方設法滿足消費者的需求,提供更加無縫連接的、整合的搜索和交易體驗。”
硅谷反壟斷律師加里-雷巴克反駁道:這種擔心是毫無根據的。其他人的服務也可以同谷歌的搜索結果緊密地整合到一起。“問題不是谷歌正在整合或偏愛比較購物網站,而是谷歌在整合自己的比較購物服務。”
最后,谷歌還有一個重要的考量:用戶。該公司一直致力于改善其搜索算法并進行相關的測試,以此確保它們能夠滿足谷歌用戶的需求。目前,谷歌在一年中對其搜索算法的更改次數超過500次,并且定期地發布更新結果。換句話說,它已不再是以前的谷歌了。
有證據表明,當谷歌的搜索結果讓公眾注意到其服務的缺陷時,谷歌就會改變其算法。今年的1月份,谷歌推出了一項新的功能:Search Plus Your World,該功能可在搜索結果中突出顯示某些用戶的Google +頁面,如果這些用戶已登錄賬戶,它還能顯示他們在Google +上發布的帖子。
來自Twitter、Facebook以及MySpace的工程師們在一家名叫Focus on the User的網站上抨擊了谷歌的這一項目。在一段視頻中,他們指出,Search Plus Your World將那些實際上并不活躍的Google + 用戶的頁面置于顯眼的位置:這些信息都是令人尷尬的、過時的信息,而谷歌卻引以為榮。
但是現在,谷歌已經拒絕在其算法中使用Google + 內容了。在谷歌上搜索菲麗西亞-戴(Felicia Day)、威爾-惠頓(Wil Wheaton)以及福特汽車公司,谷歌還會在其搜索結果的首頁上顯示它們的Google +內容——但這是因為這三者在Google +上都很活躍。而且,惠頓和戴兩人的Twitter頁面在搜索結果中的排名要高于福特,而福特的Facebook頁面在搜索結果中的排名則高于前兩者。
出于對用戶利益的考慮,谷歌的搜索算法變化并不總是如此明顯。谷歌撤下了它先前提供的一項名為Google Product Search(原名為Froogle)的服務——該服務就像其它的內容供應商一樣,讓你可以免費快速搜尋電子商務網站——和一個付費使用產品Google Shopping。谷歌認為,要求付費使用其Google Shopping有助于篩選出質量較低的零售網站。但是,它也可能嚇跑對用戶有用的大型網站,如亞馬遜。到目前為止,亞馬遜尚未向谷歌繳納費用并使用該服務。谷歌的長期觀察者、科技博客網站Search Engine Land的丹尼-沙利文(Danny Sullivan)稱,谷歌比較購物服務“一團混亂”,盡管這一項目有可能會為谷歌賺很多錢。
但是,谷歌的結局到底如何還不好說。因為今天的失敗可能變成明天的勝利。現在的情況是,谷歌樹大招風,難逃被審查的命運。為了笑到最后,谷歌必須向管制者——而不僅僅是消費者——證明它真的沒有作惡。

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